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Quarta-feira, 22 de Julho de 2009
MARKETING: O Modelo dos 4 ps

por: Jorge José Elias

 

Vivemos num sistema capitalista, onde predomina a economia de mercado, nas quais estão inseridos, famílias, empresas, governos e outras instituições, como as não governamentais (ONGs). Todas essas pessoas, famílias, empresas, governos e outras instituições, têm necessidades e desejos de idéias, produtos, serviços, que precisam ser atendidos. Surge ai uma oportunidade mercadológica para as empresas produzirem os seus produtos/serviços, a fim de atender a essas necessidades de maneira lucrativa.

 

Nesse sentido os produtos são criados a partir das necessidades de mercado. Como esse mercado é altamente competitivo e somente os mais ágeis sobrevivem, parece que as empresas necessitam de rapidez nos lançamentos dos seus produtos, buscando atender aos desejos que emergem do mercado. Por exemplo, se as pessoas imprimem fotos em seus lares, a partir das fotografias digitais, as empresas do setor de papel, têm a oportunidade de oferecerem ao mercado papéis especiais para impressão dessas fotos. Se a tendência da sociedade é um corte de cabelo diferente, então é uma oportunidade para os barbeiros e salões de beleza oferecerem este serviço de corte especial. Se as pessoas necessitam se refrescar, devido ao calor intenso, de um país tropical como o Brasil, então as empresas alimentícias, sorveterias devem aproveitar esta oportunidade mercadológica lançando sorvetes para atender essa necessidade de mercado.
A fim de atender a essas necessidades as empresas podem recorrer ao marketing, que é um sistema de gestão que olha para o mercado. Dentro do marketing existe um modelo que as empresas podem seguir, ou seja, o modelo dos 4Ps. Produto, Promoção, Praça e Preço. Proposto por E. Jerome McCarthy em 1960, o modelo expressa o seguinte raciocínio: As empresas produzem um determinado produto, este é alvo de uma promoção, que tem por objetivo comunicar, informar o consumidor sua disponibilidade em uma dada praça (ponto de venda, ou local), a um determinado preço. Também conhecido como composto de marketing ou mix de marketing os 4 Ps transformou-se num instrumento de suma importância para os profissionais de marketing e para as empresas em geral.
No estagio atual do sistema capitalista, no qual a competição é bastante acirrada, as empresas não ditam as normas do que será consumido; o consumidor tem a liberdade e é soberano em suas decisões. Em virtude do mercado ser composto por pessoas com necessidades e desejos deferentes, as empresas podem, sem atropelar a linha básica de ação da empresa, produzir produtos para atender essas necessidade diferenciadas dos consumidores. A esse processo o marketing denomina de segmentação de mercado. A segmentação de mercado, pode ser entendida como “o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes” (CHURCHILL E PETER, 2000, p.204)

 

PRODUTO
Existem vários conceitos do termo produto feitos por diversos autores, mas que se fecham sempre na mesma definição. Dentre eles, podemos destacar: “Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade” (McCARTHY E PERREAULT Jr, 1997, p. 148).
“Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo” (KOTLER, 2000, p. 416). Podem ser tangíveis (físico, podem ser tocados) e intangíveis (são os serviços, não podem ser tocados), para organizações e para consumidores.
Ao desenvolver os conceitos de produto físico e de satisfação de necessidades, Kotler (2000), assim classifica o produto: a) Bens de conveniência, são aqueles comprados com freqüência e mínimo de esforço (ex.: sabonete); b) bens de compra comparados, como o próprio nome diz, o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis); c) bens de especialidade, são os bens com características singulares, como carros, máquinas fotográficas; e d) bens não procurados, ou seja são os bens que os consumidores não conhecem, ou normalmente não pensa em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia).
As empresas podem além da estratégia de produto, tomar a decisão de comercializar seus produtos com uma marca própria, utilizando sinais, símbolos, nomes, que identifiquem e diferencie seus bens e serviços dos concorrentes. Neste caso estariam utilizando-se da estratégia de marca.
As organizações utilizam-se do “P” produto oferecendo uma série de produtos visando atender a praticamente todas as necessidades do mercado. Em geral as empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a participação de mercado. Existem os considerados “carros-chefe”, outros para atender simplesmente alguns clientes, outros considerados intermediários e os temporários ou sazonais.

 

PREÇO
O marketing envolve trocas, e essas, por sua vez envolvem benefícios. Neste caso a troca deve ser mutuamente benéfica. Ambas a partes procuram algo de valor em uma troca.
O preço é a expressão monetária do bem ou serviço. Neste sentido, Nickels e Wood (1999, p. 222) definem preço como sendo “... quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto” . Após discutirem as amplas modalidades de “preços”, tais como “mensalidade” “anuidade” contribuição” os autores inferem que “Não importa qual seja a palavra utilizada, o preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma idéia”. (NICKELS E WOOD, 1999, p. 222)
Existem diversas variáveis que os consumidores buscam ou comparam em um produto, entre elas qualidade, quantidade, assistência técnica, serviços, etc... ; mas sem sombra de dúvida o preço é, provavelmente, o mais facilmente comparado pelo consumidor no momento da compra, principalmente porque a qualidade, outra variável importante, só vai ser percebida após a compra.
Para as empresas o preço tem que ser determinado com exatidão. Para determinar o preço, existem diversos modelos teóricos proposto por diversos autores, e que se resumem em 4 fatores: Objetivos (de venda, de lucro, de concorrência); custos (fixos, variáveis, marginal); demanda (unitária, elástica, inelástica) e concorrência. .
 

PRAÇA (PONTO DE VENDA)
Após um produto ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele precisa ser distribuído no mercado até os pontos de vendas.
A praça ou distribuição de um produto no mercado tem um importantíssimo papel no mix de marketing. Pois é a partir da distribuição que o consumidor terá acesso a oferta do produto. Um exemplo para ilustrar nosso pensamento: quando o consumidor interessa-se pelo produto, mas vai até o ponto de venda (normalmente varejista) e não o encontra, ficando irritado. Os produtos depois de produzidos precisam portanto chegar ao consumidor final, e para isso passam por diversos elos da cadeia de distribuição, sendo importante destacar os intermediários (revendedores), transportadores e armazenadores que fazem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor final.

 

PROMOÇÃO
A promoção é a comunicação das informações entre quem vende algo e quem compra algo.
Nickels e Wood (1999) propõem ainda, uma comunicação mais ampla do que a comunicação tradicional de marketing, a comunicação integrada de marketing - CIM envolvendo relacionamentos longos e duradouros não só com clientes mas com os parceiros do canal, empregados e outros grupos de interesse.
“O objetivo da comunicação integrada de marketing é manter um diálogo com os clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de forma rápida às suas necessidades e desejos em constante mutação” (NICKLES E WOOD, 1999, P. 320)
Percebe-se, contudo, na afirmação de Nickels e Wood (1999), que a comunicação (promoção) não se limita a simplesmente informar o mercado acerca de um produto/serviço; o que se pretende é desenvolver uma comunicação a fim de levar o consumidor à realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua necessidade, e maximizando o lucro da empresa.
Para os autores, existem vários tipos de comunicação. Neste artigo destacaremos cinco: propaganda, publicidade, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas.
Comumente confundida com marketing a propaganda conforme se observa é uma das ferramentas do marketing, dentro do “P” promoção que tem por objetivo atingir um grande número de pessoas e apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar a mensagem na mente do consumidor. Ao contrário da publicidade, a propaganda é paga, e, portanto tem necessariamente que dar retorno à empresa, em forma de incremento nas vendas. Neste aspecto é importante que a empresa selecione a mídia correta, a fim da propaganda ser eficaz.
A publicidade diferencia-se da propaganda por não ter custo para a empresa. Ou seja, o fator diferenciador entre a propaganda e a publicidade, é que esta última não é paga e nem controlada pela empresa.
Cabe destacar que uma das formas bastante praticadas pelas empresas é através do patrocínio esportivo. Podemos notar que diversas empresas, industriais, comerciais e até financeiras têm direcionado recursos para o marketing esportivo. Esta é uma modalidade que tem por objetivo aprimorar a imagem da empresa junto a seu público.
A Venda pessoal é a comunicação feita de pessoa a pessoa, gerando resposta imediata (Kotler, 2000). Trata-se da atuação da força de vendas, portanto, depende muito da atuação dos vendedores, para que a empresa alcance o sucesso. Na venda pessoal, são apresentadas pelo pessoal de vendas, todas as informações do produto. Ou seja, conforme o próprio nome sugere, a venda pessoal baseia-se no contato pessoal.
A promoção de vendas é aquele esforço que a empresa faz, complementarmente a venda pessoal. Visa atingir os consumidores finais, os revendedores (distribuição) e a própria força de vendas. A promoção de vendas geralmente é temporária e esporádica.
A relações públicas “é o processo de avaliar as atitudes dos grupos de interesse, identificando os produtos e atividades da empresa com os interesses destes últimos e utilizando comunicações não-pagas para construir relacionamentos de longo prazo com eles” (NICKELS E WOOD, 1999, P. 324). Da inserção dos autores pode-se depreender que a relações públicas é uma forma da empresa comunicar-se com o publico que realmente está interessado no produto/serviço, e a empresa enxergar potencial para o seu sucesso.
Este artigo não pretende esgotar todas as técnicas e amplitude do modelo dos quatro Ps, muito pelo contrário, ele apenas apresenta o modelo de forma bastante resumida a fim de que se possa ter uma noção do que vem a ser o tão falado composto de marketing ou quatro Ps. Não só o modelo dos 4 Ps, mas o próprio marketing é muito dinâmico e amplo. Evidentemente que os interessados, devem buscar maiores detalhes nos livros de autores consagrados, como os aqui citados dentre tantos outros.

 

Jorge José Elias
É economista, mestre em administração e professor de administração mercadológica na FACECAP.

 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CHURCHILL, Gilbert A. Jr; PETER, J. PAUL. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000, 2ª edição.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing – A Edição do Novo Milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000, 10ª edição.
McCARTHY, E Jerome; PERREAULT Jr, William D. Marketing Essencial – uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997
NICKELS, William G; WOOD, Marian Burk. Marketing: Relacionamentos, Qualidade, Valor. Rio de Janeiro: LTC.
 

publicado por Biagio Ferrari às 18:57
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