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Terça-feira, 7 de Julho de 2009
O MARKETING MIX DOS TEMPOS MODERNOS

G.Gilles Gerteiny
Consultor Sênior do Instituto MVC

O composto mercadológico em forma dos 4 Ps ( Produto, Preço, Praça e Promoção) tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, ã prática revela uma inter-relação constante entre os 4 Ps.

· O produto ou serviço deve satisfazer às necessidades e desejos dos consumi­ dores.
· O preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado.
· A praça ou ponto significa levar o produto da forma o mais accessível e rápida possível ao mercado consumidor.
· A promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse.

Os 4As, equivalentes dos 4Ps

O modelo desenvolvido por Raimar Richers, descreve, além do composto mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da empresa.

1.-Análise: Visa a identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com ã empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e o sistema de informação em marketing
2.-Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa ao meio ambiente identificado através da análise. E isso ocorre através da apresentação ou configuração básica do produto: design, embalagem e marca. E ainda por meio do preço e da assistência ao cliente.
3.-Ativação: Os elementos-chaves da ativação são a distribuição (seleção dos canais), ã logística (ã entrega e armazenagem de produtos), a venda pessoal (o esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising
4.- Avaliação: é o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em conjunto. Essa função é também chamada auditoria de marketing.

O papel do marketing na sociedade brasileira

A adoção do marketing na realidade brasileira ainda vai apenas um pouco da prática do composto promocional. O marketing ainda é um fenômeno
Até relativamente recente, pois é entendido e praticado como tal no Brasil há menos de quatro décadas. E talvez por isso mesmo ainda seja confundido por muita gente com propaganda ou com venda, exclusivamente.

O crescimento da renda per capita da população brasileira, ao lado dos estímulos crescentes à produção e à exportação, tem contribuído, e muito, para a adoção do marketing no Brasil. E essa importância do marketing, antes privativa.

Os 4C de Robert Lauterborn Implementados por Philip Kotler

Como já foram mencionados antes, os 4P foram largamente difundidos em livros, artigos, palestras, seminários e congressos em quase todos os países. Este conceito tem e continuará a ter sua validade, mas, é preciso verificar novos conceitos e novas abordagens que autores mais modernos atribuem a este paradigma.

Se a coerência com este paradigma permanece, é importante olhar mais longe a fim de verificar a opinião dos outros autores. É reconhecido, no mundo de hoje, que as empresas industriais não têm mais a importância que tinham no século anterior. Atualmente a indústria é unicamente a parte fabril de um negócio ou de uma empresa. A Sony, a Nokia e outras, não fabricam mais nada. Elas tratam, hoje, da pesquisa e desenvolvimento e da comunicação institucional e se concentram em desenvolver novos produtos, novos serviços que atendam melhor um consumidor ávido de novidades.

Segundo Lauterborn, (1990, Advertising Age. 61 (41), 26) a era industrial está agonizando e já estamos no meio de uma nova era: a da Informação, dos Serviços e do Cliente. As empresas que estão dominando o mercado são empresas sem fábrica, centradas em grande capital, produção de conhecimento, informação e serviços.

A teoria dos 4P não tem a mesma utilidade que tinha nos meados do século passado. Ainda segundo Lauterborn, é necessário se concentrar sobre os 4C. Todo profissional atuante precisa esquecer “aquele livro sagrado” e adotar conceitos mais compatíveis com a época de hoje. Estes 4C de marketing são: Clientes, Custos, Conveniência e Comunicação.
(
www.ideologica.com.br/forum_posts.asp?TID=2&get=last)

A teoria de Lauterborn será reprisada por outros autores e professores, inclusive Kotler (KOTLER, 2003. p, 17)
Note that the four Cs represent the seller’s view of the marketing tools available for influencing buyers. From a buyer’s point of view, each marketing tool is designed to deliver a customer benefit. Robert Lauterborn suggested that the sellers´ four Ps correspond to the customers´ four Cs.

Four Ps Four Cs
Product Customer solution
Price Customer Cost
Place Convenience
Promotion Communication
[1]

Lauterborn considera que as empresas devem se concentrar no “Cliente”, entender o que é importante para ele e apresentar o Produto em relação aos seus desejos ou necessidades e especialmente pelo custo que está disposto a pagar.

A experiência já demonstrou que a organização que faz o que o seu cliente deseja tem mais chance de vencer neste mundo globalizado. O consumidor médio, na realidade, nunca existiu. Ele era considerado como tal, mas na realidade fazia parte de um grupo ou segmento de consumidores que é distinguido hoje e que tem hábitos e interesses completamente diversos e certamente diversificados. As empresas modernas passaram da fase do Just in Time , para a fase do Just in Case e especialmente do Just for You.

Uma montadora de automóveis pode na mesma linha de montagem fazer dois ou mais carros individualizados e personalizados, sem com isso atrapalhar sua produtividade, graças a mecanismos modernos e informatizados, que lançam, na linha de montagem, a peça distinta ou a forma diferente, de acordo com os desejos da clientela exigente. No que tange ao “Custo” em substituição ao Preço, o consumidor, hoje, tem uma maneira diferente de lidar com o dinheiro e com o que este dinheiro pode lhe proporcionar. Entre a opção de comer um hamburguer no Mc Donalds com aumento de colesterol, a custo moderado, ele optará, talvez, por uma refeição, mais cara, porém mais higiênica ou mais “diet” e, portanto mais saudável.

A “Conveniência” substitui o Ponto de Venda tradicional, onde o consumidor esperava encontrar seu produto. O consumidor não vai mais ao ponto de venda, é o ponto de venda que vai até ele, onde ele estiver.

Por exemplo: as televendas, a venda por Internet ou por qualquer outro sistema de venda direta. É por isso que o Marketing Direto vem crescendo cada dia mais. Ele usa a conveniência para os clientes e um custo de distribuição menor para as empresas.

Hoje, o consumidor pode fazer suas transferências bancárias por Internet, pode comprar seu televisor ou sua máquina de lavar por Marketing Direto e as recebe em casa, sem se preocupar com seu transporte ou logística. Muitas vezes ele paga por um serviço extra, espera o tempo prometido e cumprido a fim de ter a conveniência de receber em casa sua compra, sem nenhuma preocupação.

Finalmente a “Comunicação” com o cliente substitui a Promoção, a Propaganda e a Promoção de Vendas. Através de uma Comunicação mais completa e não simplesmente aquela que a empresa queria transmitir a seu cliente. Hoje, com o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC: 0800...), pesquisa de satisfação e outros mecanismos, as empresas têm uma comunicação direta com seus consumidores ou clientes e se inteiram de suas reais necessidades e desejos.

É a configuração de um mundo novo e com comportamentos e modos de agir totalmente novos e diferentes. É necessário um ajuste a esta realidade e aos novos desafios do mundo moderno. Assim é impossível ficar indiferentes às novas tendências, a novos modos de pensar e de agir, caso se deseje que o consumidor não considere as empresas ultrapassadas e antiquadas. É preciso ousar, mudar, modernizar.

[2]Winning companies will be those that can meet customer needs economically and conveniently and with effective communication (KOTLER. 2003, p. 17)

Eis, portanto, o marketing mix de Lauterborn, visto segundo a orientação do consumidor, ou seja, os 4C:

· Valor para o Consumidor: Benefício do produto na visão do comprador.
· Custo para o Consumidor: Preço mais custos do transporte.
· Conveniência para o Comprador: equivale à Praça/Canais de distribuição.
· Comunicação: um diálogo de duas vias e não unicamente Promoção
Fonte: GERTEINY, Gilbert Gilles. Os 4P ou PUSH/PULL- a escolha entre dois paradigmas: uma discussão teórica.
Dissertação de mestrado. UNESA: 2005.


[1] A notar que os 4P representam a visão do vendedor sobre as ferramentas de marketing que influenciam compradores. Do ponto de vista do comprador, cada ferramenta de marketing é designada como um benefício para o consumidor. Robert Lauterborn sugeriu que os 4P do vendedor correspondessem ao 4C do cliente.
4P 4C
Produto Solução para o Consumidor
Preço Custo do Consumidor
Praça Conveniência
Promoção Comunicação

(tradução livre do autor)
[2] As companhias vencedoras são aquelas que podem atender as necessidades do consumidor, economicamente, convenientemente e com comunicação efetiva. (tradução livre do autor)
publicado por Biagio Ferrari às 16:55
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1 comentário:
De marketing online, web marketing a 24 de Novembro de 2010 às 10:21
Artigo muito interessante, toca em pontos importantes da estratégia de marketing. Parabéns

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